别人开直播或许是为了卖货，苹果搞直播，可能只是为了给自家产品打一波广告。
5 月 31 日晚，在号称苹果官方全球首场电商直播中，直播间里既没有 “321，上链接” 的呼喊声，也不见 “OMG，买它买它” 的卖力吆喝，更缺少了库克和 AR 等明星人物和产品的助阵。
七点甫一开播，天猫 Apple Store 官方旗舰店就把 24 款商品全部上架，包括 6 款 iPhone、13 款 Apple Watch、4 款耳机，和 1 款苹果充电头。
轮番出镜的四名苹果员工，开始了单方面讲解产品功能的表演。他们不仅告诉直播间观众该如何使用 iPhone 的电影效果模式、手持防抖拍摄、微距拍摄等，还向观众普及了 Apple Watch 如何测血糖、如何跟 iPhone 联动拍照等等知识。
与大众印象中热闹的直播带货风格迥异，历时近半个小时的苹果直播，更像是一场冷冰冰的产品使用指南宣讲会，评论区也有网友留言称，“简直像重新听了一遍库克去年 9 月份的产品发布会”。
苹果首场直播带货之所以照本宣科，很大原因在于其选择的录播形式：直播间内的主播讲话，都是提前录好的视频内容。
播放录播视频直接导致主播无法与观众互动交流，诸如 “谁要你教我们怎么用手机啊”“是没有眼睛吗，看不到评论？” 等声音充斥着评论区。
或许是为了向观众解释直播间为何是这种自说自话的风格，在近半小时直播结束后，只间隔不到五分钟，苹果又把之前的直播内容循环播放了一遍，并在直播间标注了 “录播” 字样。
尽管直播内容拉胯，但凭借苹果产品的吸引力，一小时的直播中，依然有 128 万人次陆续进入苹果直播间。
涌入直播间的观众们，自然是为了看苹果在 618 期间能给出什么优惠，直播间评论区围绕 “降价”“12 期免息”“优惠券” 的留言相继刷屏。
对一场录播式直播，这样的要求显然过高。苹果加入了直播带货的大潮，但直播风格尚未本土化，直播间里无专属优惠，也无重量级嘉宾坐镇。
不过，相比直播带货，还有更重要的事情等待着苹果 CEO 库克。就在开启全球首次直播带货的同一天，苹果宣布了 WWDC23 的主题 —— 码出新宇宙。如果使用 AR 设备打开官方活动邀请页面，用户就可以在 iPhone 等设备上找到一个 “View the AR experience” 的按键。
相比提早在直播间露面，库克显然想把 AR 相关的所有惊喜都留在下周二揭晓。
尽管打着全球首播的旗号，但苹果在天猫直播间的活动价，却并非全网最低价。
以 iPhone 14 Pro Max 128GB 为例，苹果天猫官方旗舰店到手价 7296 元。与之对比，苹果京东官方自营店到手价为 7278 元；拼多多百亿补贴后的到手价为 6899 元。
另外苹果产品在电商平台的免息政策也有所改变，用户在电商平台购买苹果产品，曾支持 12 期免息付款，但今年 618 期间，天猫仅支持 6 期免息付款，京东和拼多多则直接取消了分期免息政策。
尽管苹果官网还保留了最多 24 期免息付款的购买方案，但选择这一方式减轻支付压力的用户，又无法享受到电商平台 618 期间的优惠折扣。
中信证券分析指出，促使苹果近些年加码 618 大促的原因之一，在于三季度为苹果手机的传统销售淡季，老款 iPhone 需求逐步消化，消费者倾向于等待 iPhone 新品发布。苹果清库存的同时，电商平台也能够借此为平台带来人气和流量。
随着智能手机市场进入下行周期，一贯只在产品换代之际才对旧有机型进行降价的苹果，正在打破其既有原则。
2019 年，iPhone 在销的多款机型，渠道降价 500 元 - 1200 元。这一破天荒的降价营销，被视为是应对销量下滑的被迫之举。
彼时的现实背景是，国产手机厂商在全面屏时代的创新，导致升级换代至新款 iPhone 的用户人数不断减少，直接让苹果主动下调了 2019 年第一季度的营收预期，股价也随之大跌。
苹果 CEO 库克在发给投资者的信中，详细解释了相关原因，称主要是未能预料到在重要的新兴市场，尤其是大中华区发生的减速规模，包括在 iPhone、Mac 和 iPad 等产品上。
苹果忙着安抚投资者情绪时，国产手机厂商的全球市场份额开始赶超苹果。这份赶超名单中一度出现过华为、小米的身影。
此后，降价促销成为苹果的惯常手段。最近一次发生在 2 月份。京东平台推出 iPhone 14 Pro 系列立减 800 元的优惠活动。同一时期，线下苹果授权商也开启了新一轮的降价促销，包括深圳华强北苹果授权店，其 iPhone 14 Pro 系列最高优惠 650 元。
苹果被迫降价促销，乃至试水直播带货新渠道的背后，是消费电子产品越来越难卖的现实。
2017 年全球智能手机销量达到历史峰值后，市场结束高增长状态，年复合增长率从两位数跌至个位数，很快又进入负增长周期。
根据 Canalys 数据，今年一季度，全球智能手机出货量同比下跌 13.3%，为 2014 年以来最低的第一季度出货量。其中，中国大陆智能手机市场出货量同比下滑 11%，是自 2013 年以来最低的第一季度。
遭遇市场寒冬的不只是手机。Canalys 第一季度数据显示，全球个人电脑市场总出货量同比下降 33%，且已是连续四个季度出现两位数下降。其中，苹果更甚，旗下 Mac 产品销量同比下滑 45.5%，远超行业平均水平。
或许是受到销量不振影响，据韩媒 The Elec 报道，苹果在 1、2 月暂停生产用于 MacBook 的 M2 芯片，3 月虽恢复量产，但其发给台积电的订单量，缩减了五成，这是苹果首度被爆暂停生产其硬件搭载的芯片。
种种不利影响反映到财报上，2023 年第一季度，苹果延续营收、净利润双双下滑，营收 948.36 亿美元，与去年同期的 972.78 亿美元相比下滑 3%；净利润 241.60 亿美元，与去年同期的 250.10 亿美元相比下滑 3%。其中，大中华区营收同比下降 3%，至 178.12 亿美元，
除了 iPhone 之外，其他硬件产品线营收同比均出现下滑。来自 Mac 的营收更是同比下滑 31%，降至 71.68 亿美元。
iPhone 在一众硬件产品中能够逆势上涨的关键因素，则离不开包括印度在内的亚太其他地区的增长贡献。一季度内，印度营收同比增长 15%，至 81.19 亿美元，成为当季苹果营收增速最高的地区。
为了加大在印度的渗透率，库克在 4 月中旬先后在印度孟买和首都新德里开设了两家苹果直营店。这是继 2020 年在印度正式开通线上销售渠道后，苹果首度涉足线下渠道。
尽管印度等新兴市场增速喜人，但整体规模仍然较小，想要填补大中华区等销量下滑带来的不利影响，仍面临诸多不确定性。
彭博社统计的一份数据显示，2022 年，苹果在印度营收约为 60 亿美元，同比增长近 50%，但印度市场在苹果全球收入中占比还不足 2%。
除了尝试开拓印度等新兴市场，库克还寄希望于投资未来，从而给苹果寻找到新的增长点。
人工智能，AR 和自动驾驶，就是库克为苹果规划的三大突破领域。围绕后两者落地的智能眼镜和智能汽车项目，成为 2018 年以来苹果主要投入的两大创新业务。
在决定谁将是苹果驶向新时代船票的问题上，库克一度纠结，智能眼镜和智能汽车项目在内部都经历过路线摇摆：八年间苹果造车经历了造整车、做系统、再造整车的来回调整；智能眼镜也在 VR 一体机、AR 和 MR 形态上摇摆不定。
内部犹豫不决带来的直接结果是，苹果汽车项目早期管理团队几乎尽数离开，量产时间更是一拖再拖。
智能眼镜的计划上市时间同样一改再改。据彭博社古尔曼报道，苹果智能眼镜最初计划于 2019 年宣发，随后调整为 2021 年公布。
随着 WWDC23 的官宣，苹果首款智能眼镜在 2023 年亮相的可能性正在无限放大。智能眼镜取代智能汽车，成为库克为苹果寻到的搭上新时代潮流的那张船票。
2017 年接受《Indenpendent》采访时，库克表示：“AR 是一个像智能手机一样伟大的想法。”
但在将伟大想法付诸实践的过程中，库克不得不在尽快量产和追求完美形态之间有所取舍。今年 3 月份，外媒爆料称苹果设计团队建议耐心等待，直到打通更轻薄 AR 设备的技术路径，这意味着产品上线还需再等几年时间。
但苹果运营团队则希望尽快让产品上线，即便设备会比较笨重和昂贵，库克最终选择支持运营团队的想法，并驳回了设计团队的反对意见，敲定在今年推出首款 AR 产品。
根据苹果分析师郭明錤的爆料，这款产品售价会达到 3000 美元 - 4000 美元，出货量预期仅有 20 万 - 30 万部，远低于市场预测的 50 万部或以上。
尽管出货量有限，但据古尔曼表示，苹果推出首款 AR 头显并不以盈利为目的，而是为了尽快在 AR 市场建立稳固的立足点，从而巩固公司的市场地位。
这将是苹果首次将一个尚处于试验阶段的不成熟产品推向市场。此举也招致不少外部质疑。
曾负责苹果市场营销工作的前高管迈克尔・加滕伯格指责道，苹果 AR 头显可能成为有史以来最糟糕的科技产品之一。在苹果之前发布头戴设备的 Meta、索尼和 PICO，都未能在市场上掀起风浪。
“历史上，苹果推出的创新产品能获得数以百万计的销量，而且利润率还很高，苹果并不会面向开发者或者发烧友等少数群体，推出价格高昂的试验性产品。” 加滕伯格举出了谷歌智能眼镜和微软 HoloLens 的例子，称它们都是走了小众模式，结果惨遭失败。
来源：字母榜
