2020 年 8 月,董明珠在接受媒体采访时重点回应了两个问题 [1]。
一是经销商的去留:“如果经销商帮助了企业发展,企业把他们抛弃,就是企业不对。”
二是接班人的选择:“每个领域都需要有一位独当一面的人,这个人要有责任、有担当、有思想。最重要的是不怕吃亏。”
董明珠带着一份不算好看的财报而来。这一年中报出炉,格力从营收到净利润都只有老对手美的的一半左右,渠道改革被屡次提及,但要谁来改,怎么改,后果如何,此间种种都是问题。
向来雷厉风行的董明珠,很快给出了她的答案。
2021 年中,格力迎来两起人事变动:科技自媒体人王自如加入格力担任副总裁;同期入职的还有一个名叫孟羽童的年轻人,职位是总裁助理。
王自如做数码测评起家,因与罗永浩公开辩论(并惜败)和对 “Awesome” 一词的灵活运用出名,也曾在董明珠巡回直播时担任主持人。
孟羽童则是应届毕业生,与董明珠相识于一档综艺《初入职场的我们》,被董明珠钦定为自己的接班人。
两个本该毫无交集的人物,意外在格力交汇,并被董明珠赋予了同一种身份意义 —— 格力渠道改革的风向标。
董明珠的心病
董明珠就接班人问题谈笑风生时,格力正站在命运的岔路口上。
2020 年中报出炉后,格力和美的的市值就此开始大分野:年初,两者差距还不到百亿;年末,美的就比格力贵了至少一个海尔(2600 亿)。至今,美的的市值依旧是格力的两倍。
风雨飘摇之际,董总照例要说两句。这年 5 月的业绩说明会上,董明珠如此总结格力的问题:“渠道变革晚了一点 [2]。”
要理解渠道之于格力的意义,得从空调行业的特性说起。由于技术迭代慢、产品同质化,空调行业竞争常年依靠三板斧 —— 营销,渠道,价格战。
没有人比董明珠更懂营销,她平生爱好当众拆空调,光靠狠人狠话就替格力省下不少广告费;格力也打过不计其数的价格战。但论空调行业的命门,还得是渠道。
空调没有摩尔定律,消费者对手机的性能需求没有上限,但不需要制冷到零下五十度的空调把家变成停尸房。技术的天花板意味着产品的同质化,这种情况下,谁能掌握渠道,谁的空调就卖得好。
渠道是格力的核心科技。它能从大卖场时代全身而退,稳坐行业龙头多年,靠的就是自建一张由 “省级销司 - 代理商 - 经销商” 组成的三级渠道销售网络。
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格力著名的 “淡季返利” 模式也建立在此之上。
所谓淡季返利,即鼓励经销商淡季先打款,旺季再提货。这样格力提高了淡季产能,又解决了库存问题;经销商虽然接盘了库存,但利润空间更高。
久而久之,品牌与渠道经销体系形成了一个利益风险共担的共同体,但这种绑定也会带来两个问题:
其一,品牌需要给渠道留下足够的利润,经销商才有动力卖货。和董明珠打赌的雷军在线下渠道上踉踉跄跄,就是因为小米坚持线上线下同价,又不愿意卖高价低配的线下特供机,导致线下渠道利润空间小。
其二,经销体系内会出现统管大区市场的特殊阶层,在空调行业一般是省级销司。正所谓我附庸的附庸不是我的附庸,随着省级销司坐大,品牌对下级代理商、底层经销商几乎无法插手。
行业景气时,厂商和渠道自然能和气生财。但随着空调市场大幅降温,电商造节逐渐抹平空调销售的季节性,“淡季返利” 的优势无处发挥,臃肿的经销网络反倒愈显累赘。
老对手美的先一步做出选择。2017 年,美的改销司为运营中心,让地方大员们从赚差价变成赚服务费;后来又学奥克斯搞起网批模式,将销售链条彻底简化为 “工厂 - 经销商 - 消费者”。
美的的改革带来了两个立竿见影的好处:一是中间环节减少,进一步降低了成本,打价格战底气更足;二是厂商对终端的管控力更强,方便后面推小家电等新产品。
2019 年,完成渠道改革后的美的发动价格战,凭借比格力便宜 700 块的终端售价,一举在市占率上反超格力,双方自此开始命运分野 [4]。
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但对格力来说,美的的作业并不好抄。
2007 年,在董明珠和朱江洪(时任格力董事长)推动下,格力的 10% 股份被转让给了 “京海担保”—— 一个由格力十大省级销司组成的利益集团。
这套打工人反向持股的操作换来了省级销司的绝对忠诚。投资银隆缺钱,经销商凑了 7.5 个亿以示支持 [5];董明珠和雷军打赌,经销商也是出了力的。
只是捆绑越紧密,切割也就越困难。
就在这时,顶着 “董明珠接班人” 光环的孟羽童,恰如其分地出现了。
孟羽童的难题
孟羽童上线以前,狠人董明珠就已开始挥刀向渠道。她连炒两个销售老总,亲自上阵,直奔主题 —— 拥抱线上,提直降代。
倚重传统经销网络的格力对线上渠道一度保守,董明珠还曾以雷军做案例,劝年轻人 “不要都去搞抖音”。以主营空调业务为例,直到 2019 年,格力线上销售只占总销量的 10% 左右,美的同期却高达 35%[4]。
但短短一年后,格力就将这个数字提升到 17% 以上,迅速接近行业及格线 [6]。
董明珠与她的巡回直播功不可没:2020 年 4 月,董明珠前脚扬言坚持线下,后脚就踹开直播间大门,半年内在抖音、快手、京东等平台巡回带货 13 场,累计 GMV476 亿,以一己之力干出了格力近一个季度的业绩。
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董明珠的高明之处是发动线下 4 万家经销商引流。用户通过经销商的专属二维码进入直播间,下单成交后,格力总部直接跟经销商分成,巧妙地绕开了省级销司这一层级。
销司的反攻接踵而至。2020 年 618 大促,董明珠创下单场直播销售额破百亿的新纪录,两天后,格力就公布了省级经销商联盟 “京海互联(原京海担保)” 的减持公告。同年 7 月,京海互联再次减持格力股份。
进入 2021 年,董明珠本人的直播场次渐少,但她自有后手,没过多久,作为 Plan B 的孟羽童就被推到台前。2021 年 9 月,孟羽童入职格力;11 月,孟羽童在抖音账号 “明珠羽童精选” 首次直播带货。
从职场综艺露面,到以助理身份入职格力,孟羽童的登场铺垫已久。虽然董明珠多次以 “接班人” 为其背书,但就连看热闹的李国庆都知道,孟羽童的就业方向其实是李佳琦。
格力的规划是通过直播打造一个稳定的直营渠道,因此孟羽童的定位是稳定出货的带货主播,一是以直播为杠杆推动渠道改革,二是带动空调以外的新品类增长,如同孟羽童所说,“让年轻人更了解格力的小家电产品 [7]。”
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尴尬的是,孟羽童首场直播 GMV 为 62 万,这还是有董明珠一块捧场的情况 [8];此后半年,她在 “明珠羽童精选” 直播间总销售额不超过 400 万 [9]。
不怪孟羽童不努力,实在是李佳琦的成功无法复制。就凭一句 “董明珠接班人” 的金口玉言,既要为冷门品类带热度,又要在新兴渠道争销冠,哪个月薪一万的应届毕业生能做到?
2022 年 8 月,孟羽童入职格力不满一年,“明珠羽童精选” 的头像从董孟合照换为董明珠单人照,直播间的主播也换成上了新面孔 [8]。
直播带货出师不利,又赶上地方大员兴风作浪。同月,河北格力总经销商徐自发在当地大摆宴席,当场宣布离开格力,并号召在场经销商支持新东家飞利浦空调 [10]。
面对河北销司事变,格力先是对当地紧急断供,随后火速成立新的授权公司 “珠海桓格”,后者背后还有京东的身影。
也是在这时候,接棒孟羽童的王自如开始走向台前。
王自如的使命
前段时间,王自如与董明珠的一段采访杀上热搜,“从来不看工资条”、“就近一间办公室” 等耐人寻味的发言,引发了不少舆论风波。
入职格力两年多,这是王自如曝光度最高的一次。
王孟二人几乎同一时期进入格力,但与站在台前的孟羽童不同,数码测评博主出身的王自如始终游走在幕后,每当格力要给经销商开大会时,他与他的新头衔才会短暂浮出水面:
格力电器总部领导,渠道改革项目负责人。
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2022 年 3 月,格力对内宣布成立 “数字化渠道管理部”,新官上任的王自如对团队表示:格力的下一个三十年和我们有关系 [11]。
孟羽童的舞台在线上,观众是消费者;王自如的舞台在线下,观众是经销商。
过去一年多,王自如走过安徽、江西、河北等地,每到一处就给当地经销商开大会,推广一个名叫 “云网批” 的新系统。
格力的 “云网批” 与美的的 “美云销” 系统类似,都是砍掉中间环节,由经销商直接向总部打款提货;省级销司只负责提供安装售后等服务,从赚差价改收服务费;代理商则被彻底砍掉。
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按照原本的规划,格力将借由孟羽童与直播带货,在线上打造一个直面消费者的直营渠道,继而用新品类带动业绩增长,奈何实在带不动货而失败。
在这个过程中,原本的直营渠道逐渐变成经销商的进货渠道。2020 年的 13 场直播里,有十场直播都在官方电商平台 “格力董明珠店” 成交,成交额的大部分都来自经销商。
在销司眼里,手下的经销商直接绕开自己跟总部进货,这还能忍?于是敲山震虎,两次减持格力股份。
但眼瞅着与美的渐行渐远,格力终究还是将削藩摆在明面上。随着王自如登场,“云网批” 系统在全国推广,率先在安徽试点 [12],湖南地区已部分实施,广州等地也将从明年开始陆续落地 [13]。
“云网批” 系统的本质,是替代直播给经销商一个标准化的进货渠道,最终用意还是绕开销司。
但至今为止,格力的渠道改革仍是一个充满妥协性的方案:
一方面,“省级销司 - 代理商 - 经销商” 三级渠道网络仍在,格力没有选择一刀切,而是缓慢推进 “云网批” 试点,传统的区域代理模式与新兴的网批模式同时存在。
另一方面,格力虽然有了一个成交额不俗的直营渠道,但本质上是经销商的进货渠道。
早在格力动刀渠道伊始,来自省级销司的动荡就不曾停歇:山东的段秀峰一度转投奥克斯;河南的郭书战悄悄卖美的;至于徐自发投奔的飞利浦空调,更是集齐了格力前执行总裁黄辉、原总裁助理胡文峰、原电商管理部长李鹏等人。
省级销司和格力总部一边角力,王自如一边呼吁广大经销商:要认清大势所趋,不要只顾着眼前利益 [14]。
改革从来都是一件既脏又累还得罪人的活儿。王自如比谁都更清楚这一点,回头再看那场备受争议的采访,王自如或许真的需要一间离董事长很近的办公室,才能向经销商乃至格力上下自证权威。
“没看过工资条” 的说法也没那么难以理解了。套用一位经销商接受采访时说过的话:谁上位的意义其实都不大,因为 “董明珠说了算”[15]。
王自如有一点肯定是比孟羽童要强的:一个合格的二把手,始终要根据领导需求灵活调整自我定位,既要有 “功成不必在我” 的格局,也要有 “大罪俱在我一人” 的觉悟。
尾声
当王自如因为短短几句话深陷舆论风暴时,很少有人留意到,在这场全长一小时的采访里,王自如还说过这样一句话:
没有任何一家企业是被口水淹死的,没有任何一家企业是被竞争对手搞垮的。任何一家企业突然间轰然倒塌,都是因为自己内部的问题 [11]。
董明珠有过类似的表达。今年 8 月,格力落榜《财富》世界 500 强,董明珠在接受媒体采访时表示一点也不难过,还说:“企业好不好,自己心里有数;有没有病,自己知道 [16]。”
回望美的与格力的双雄浮沉,美的似乎永远是反应更快的那一个。2019 年全面反超格力的背后,是 2017 年的渠道变革,2014 年的加码电商与 “T+3” 试验,2012 年的精兵简政和组织结构变革 —— 董事长方洪波打过一个比方,美的是一边加速一边换车道。
一家公司的头号风险往往就蕴藏在其巨大优势中,曾经的微软、当年的诺基亚、如今的丰田都曾经历过。
冰冷又残酷的商业世界,没有那么多侥幸可以寄托于后人的智慧。命运的分野有时就始于一个简单的选择:是否要将今天的问题留给明天的自己?
来源:远川研究所 微信号:YuanChuanInstitution