字节游戏,一次 “续命” 豪赌  第1张
过去一年里,朝夕光年(字节跳动游戏 BU)的员工,或许是公司里活得最焦虑的人 —— 他们亟需拿出一款大 DAU(日活)产品,为部门延续存在感。
2022 年 9 月,3000 多人的朝夕光年启动了大规模的人员和项目裁撤。据晚点报道,旗下 4 个自研工作室中,上海 101 工作室解散,北京绿洲工作室和杭州江南工作室皆有 20% 的裁员比例。
而在今年 7 月暑期上线的《晶核》,似乎将这些本已一脚踏在悬崖边的人们,又拉了回来。
能否将《晶核》打造为摇钱树,既是朝夕光年的一次 “豪赌”,也可能是字节给予游戏的最后耐心。
上线 5 天后,《晶核》表现亮眼,很快进入到了畅销榜前 5。据 GameLook 数据统计:《晶核》上线两周内,全平台流水达到 4~5 亿,预估单日流水超过 3000 万元。在国内同期 ARPG(动作角色扮演游戏)品类中,《晶核》是吸金能力最强的手游。
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“如果在畅销榜前十的榜单中维持一个月,首月流水应该在 15-20 亿元,如果后期持续稳定在畅销榜 TOP10,基本可以说是印钞机级别”,有业内人士向「市界」预测。
不过,早在 7 月《晶核》还风光无限时,便有游戏资深人士杨漾在体验游戏后,向「市界」表达过担忧:感觉只是及格产品,应该只能赚一波快钱回回血。
“身边几个做游戏研发的朋友,体验一周就流失了。如果这是 20-30 人的创业小公司的产品,就算是大成了。但字节的项目动不动就有 300 人研发,一个月就算按一千万研发人力投入计算,几年下来也成本巨高。”
一语成谶。最近,《晶核》的流水表现已 “由夏入秋”。根据 Sensor Tower 最新发布的《2023 年 9 月中国 App Store 手游收入排行榜》显示:《晶核》已从 8 月的第 5 位滑落至 11 位。
虽然多位游戏行业人士对「市界」表示:这次《晶核》的表现足以让朝夕光年 “续命”,但字节游戏的下一站会向何方去,仍然迷茫。
大力出奇迹
从 2021 年 8 月在首届 “虚幻嘉年华” 曝光开始,《晶核》内部研发前后持续了 3 年之久。
据公开资料,《晶核》的研发由朝夕光年位于北京的绿洲工作室主导,工作室负责人为字节从完美世界挖来的制作人王奎武。
“DNF-like 的 MMORPG(大型多人在线扮演游戏)” 是字节发力自研后,一开始便盯住的品类。
游戏人士于飞向「市界」透露:经过了 2022 年的裁撤,朝夕光年目前只重点剩下了江南工作室主导自研的《星球:重启》,以及绿洲工作室主导的《晶核》两个大项目,各自代表一个工作室。“《星球:重启》是网易老盘古的底子,但目前成绩也一般”。于飞判断,未来江南工作室或也命途不定。
在官方介绍里,《晶核》被描述为一款 “魔导朋克题材的大型箱庭式动作 RPG(角色扮演)游戏”。
不过与这些连续的定语相比,《晶核》跟腾讯代理了十几年的经典端游《地下城与勇士:创新世纪》(以下简称《DNF》)更为相似。
“《晶核》的成功在于瞄准了 DNF 玩家的巨大基数,以及还在等待 DNF 手游上线的边缘玩家”,B 站游戏区 UP 主 @那菈不幸子 对「市界」表示。
作为经典老牌 ARPG 游戏,《DNF》的生命力相当顽强。直到去年,它还在全球端游收入排行榜上名列第一,其母公司 Nexon 也在 2022 年,仍维持着接近 30% 的快速增长。
《DNF》的成功,多年来吸引着无数拥趸。但它有着复杂的技能组合,要想将《DNF》键盘端的十几个键,塞进手机的小小屏幕里,无异于一场 UI 设计的灾难。因此多年来,《DNF》很难实现 “端转手” 的跨越。
而《晶核》在被称为 “骑脸”《DNF》的过程中,表现出了独具匠心之处。它把动作按键数量控制在了十个以内,又在键位上装备了可供延伸的主副技能,保证了游戏的深度。
有游戏博主表示,《晶核》最吸引他们的是绚丽的浮空、挑飞、击破等技能,让玩家有了爽快出招的体验。而从视觉制作、眼花缭乱的打法设计,也可侧面看出,《晶核》所花费的研发、人力、时间成本相当高昂。
在宣传上,《晶核》瞄准了老玩家们的流量,种种宣发措施都在 “背刺” DNF。在百度 DNF 吧里,《晶核》直接投放了公测的页面广告,海报上堂而皇之印上宣战口号:“不输隔壁,硬刚”。
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在抢人上,《晶核》毫不顾忌,直接找来多位 DNF 区的游戏主播合作宣传,并挖来了 DNF 第一大主播 “旭旭宝宝” 做广告代言。
不过,有业内人士认为,《晶核》得以成功,或许也因为它生长在了腾讯的资源 “灯下黑” 中。
“反正腾讯不愿为 DNF 花大钱, 那我就拿来用。或者说这些流量对于腾讯自己来说,边际效用已经很低。但对字节边际效用还可以。” 一位游戏资深人士对「市界」说。
从风光到入秋
奋起一搏下,字节为《晶核》的买量做得十分激进。在抖音平台,广告打得铺天盖地。有用户吐槽称,光是手误就 “被迫” 下载了两次《晶核》。
靠着 “碰瓷” DNF,结合买量的密集宣发,“大力出奇迹” 的打法让《晶核》带起了朝夕光年的收入。根据 Sensor Tower 统计,仅用半个月时间,《晶核》便攀升至国内 iOS 手游畅销榜的第 8 名。若仅统计 7 月下半月的收入,《晶核》的排名次于《王者荣耀》《逆水寒》《和平精英》。
不过比起开局的顺利,《晶核》的 “入秋” 速度也显得过快。
与《晶核》前后脚上线的《逆水寒》,流水便要稳定得多。今年 9 月,《晶核》已滑落到了 10 名开外时,《逆水寒》的排名还能稳坐第 2,超过了腾讯的《和平精英》与米哈游的《原神》。
有玩家评价:“《晶核》内容不是很多,最后每天就是刷完羊毛,再去打虚空、临界、深渊这几个模式,玩几天就腻了。”
变现节奏上,《晶核》又显得很急迫。今年 9 月,在游戏刚更新了新副本后,《晶核》就传出了 “逼氪” 风波。
玩家表示:《晶核》需要充钱才能获得正常的游戏体验。“背包都要拿来卖钱,吃相难看”;“别的游戏用一个技能就能达到百万伤害,《晶核》攒一套技能才能达成。”
一位前字节游戏员工向「市界」评价《晶核》时谈到:“得保证第一个月先活下来,所以有很多商业化内容都往前放了。”
不过,回顾朝夕光年的研发图谱,也有其他项目在 “大力出奇迹” 的打法下,走向了 “高开低走” 的路线。
2021 年,朝夕光年上线了《航海王:热血航线》,这也曾被看作是字节游戏开始步入正轨的标志。
不过上线 2 个月后,该游戏的流水表现便 “稳步” 滑落。一年后,主导研发该游戏的上海 101 工作室成为了被裁撤的重灾区。
而上线还不久的《晶核》,目前来看更为亮眼。在 IOS 端,《晶核》7 月的流水比后者同期高出了将近一半。但接下来,能否在 DNF 死忠粉之外的人群中破圈,《晶核》还需要考验。
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▲(《晶核》与《航海王:热血航线》流水表现。数据来源 / 七麦数据)
“后续如果(流水)跌得厉害,朝夕还是很危险。” 一位从业十年的资深游戏人士冯鑫向「市界」分析。他认为,字节要想真正证明其实力,起码要像几年前的阿里灵犀一样,“以 30 亿的(流水)水平接连出两款常青游戏”。
2019 年前后,阿里灵犀几乎与字节同时入场,两年间,阿里先后拿出了《三国志战略》(2019 年)和《幻想三国》(2020 年)两部游戏证明了自研能力。这两个爆款,也让阿里游戏勉强得以 “上桌”。
流量玩法在 “后原神时代” 失效
将时间拨回到 2018 年,彼时布局游戏赛道、抗衡腾讯,在坐拥巨大流量的字节跳动面前,并不是一个困难的选项。
冯鑫向「市界」分析:当初字节主要是看中了腾讯多元化的健康收入结构,不想再单纯依赖广告。
但他也同时表示,字节入局已晚:“腾讯做游戏时,市场还未固化,又捕捉到了很多好 IP 做护城河。现在市场的主流打法是 IP + 玩法,而好的 IP 基本被腾讯买光了。”
因此,当字节入局时,一度表现为对腾讯 “先代理、后自研、重收购” 的策略亦步亦趋。但要想打开局面,字节需要付出更大成本。
2018 年 2 月,字节推出了首款流水破亿的休闲爆款游戏《消灭病毒》,借助自带流量,《音速球球》等多款小游戏先后登上了 iOS 畅销榜。
不过休闲游戏与游戏大作不同,本质上仍是 “流量 + 广告” 的思维。字节的休闲游戏流水再高,也难以摆脱 “自产自销”、左右互搏的结果。
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同期,字节的中重度游戏自研被加速提上日程。2019 年初,字节原战略投资部负责人严授开始兼任朝夕光年负责人,并在一年后全职负责字节游戏业务。
多位字节游戏相关人士对「市界」表示,严授缺少游戏行业履历,是典型的投资思维。字节游戏管理层也多是发行、市场出身。
“字节特别希望一切决策都要有数据论证。如果游戏里要出现一条河,那么项目组要用所有的数据证明这条河为什么要出现,以及出现之后会带来怎样的效果”,杨漾表示,“但做游戏并不是都要以数据为前提,很多东西要靠创意灵感的发挥。”
据晚点报道,早期字节曾给予了朝夕光年很大自由度,员工们头两年没有 ROI 考核要求。此外一个重要的背景是:虽然 2018 年 3 月,游戏版号暂停了审批。但彼时字节内部对此较为乐观,“认为只是暂时的过渡调整期”。
在资本结合流量的底气之下,字节游戏在 2022 年以前,表现为用不断挥金的 “买买买”,试图推平一切阻碍。另一方面,字节也在内部加大 “买量” 力度,加固着休闲游戏的蓄水池。
据雪豹财经社不完全统计,2019-2022 年,字节在游戏领域至少投资 22 起,涉及 19 家公司,投资金额约 300 亿元。其中 8 起为 100% 的股权并购。2020 年开始,严授带领团队在市场上大肆搜寻优质团队和项目,优先考虑成立 5 年以上的成熟团队。
市场上的一场字节游戏的抢人和收购大战由此打响,包括一些被其他厂商 “甩卖” 的团队,也被字节悉数收入囊中。
2019 年 3 月,字节从三七互娱手中以 1.1 亿元价码收购了上海墨鹍,并在此基础上组建了上海 101 工作室。由墨鹍 CEO 杨东迈任负责人。2020 年,网易裁撤掉的杭州盘古工作室,也以重新组建杭州江南工作室的形式,加入了朝夕光年。
据公开报道,短短半年内,朝夕光年便在 4 个城市成立了 5 个研发与发行工作室。到 2020 年底,朝夕光年的规模已经达到 2000 人。
组织如此快速地膨胀,令朝夕光年难以消化。
如前所述,目前江南工作室正处于风雨飘摇中。另据接近杨东迈人士向「市界」透露,墨鹍的交易后来履行得也并不愉快。由于《航海王》等 IP 表现不佳,2020 年底,杨东迈离职。“他觉得没必要了,待下去也出不来东西。工作室应该也没有完成五年对赌。”
另外,同期腾讯游戏也在四处出击,因此在多宗收购案中,字节支付了大笔溢价。
2021 年 3 月,字节以 40 亿美元价格拿下沐瞳科技,市场便判断此价格 “虚高”,实际价格或许只值 20 亿 - 30 亿美元左右。
朝夕光年收缩阵线
不过在 2022 年以前,虽然字节游戏动作凶猛,但彼时靠 “买量” 驱动的底层逻辑还依然奏效。
2021 年,朝夕光年下的休闲游戏板块 Ohayoo 旗下,仍有 9 款游戏流水过亿,39 款游戏流水过千万,单款游戏最高收入超过 6 亿元。“数据驱动增长” 的神话还在被 “APP 工厂” 继续验证着。
但从 2022 年开始,行业内对休闲游戏品类增长停滞、买量成本上升、变现难等局面,已渐有定论。全球头部休闲游戏发行公司 Voodoo 的发行负责人 Alex Shea 在今年初更激进地表示:“超休闲游戏已死”。
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2022 年 9 月,严授虽然仍将休闲游戏作为朝夕光年的发展重点之一,但内部实则已挑战重重。
特别是守着抖音这样的巨大盘子,“每个月 7000 万流水的内部游戏都上不了台面,抖音电商或提供流量的部门可能就要分走 5000 多万。部门到手才 1000 多万,抖音内部都看不上。” 杨漾告诉「市界」。
“严授如今四处找流量,甚至要去跟腾讯谈流量合作。” 一位资深游戏行业人士提及了这种 “以往从未看到的情况”。
但休闲游戏的 “荣光” 仍不可避免地落下帷幕。据 Ohayoo 今年公布的春节档数据来看,休闲游戏下载量比起 2021 年同期已接近腰斩;这也让字节在中重度游戏上的投入更为紧迫。
另一侧,从 2020 年起,随着《原神》用 4 年时间、400 位研发人员、花费 7 亿元打造的手游横空出世,玩家口味被抬升到了前所未有的阈值。
腾讯、网易等大厂们一下被拉入了 “后原神时代” 的凌厉攻势下,叠加版号持续紧缺、重度游戏更迭加快、自研压力的增长,许多游戏大厂的边缘项目开始被陆续砍掉,转而 “押注” 于少数 S 级大作。
凡此种种,朝夕光年的自研游戏投入产出比,开始被字节跳动重新考量。
毕竟如今,字节仍是国内最大的游戏买量平台,其旗下的巨量引擎和穿山甲联盟对于游戏厂商的吸引力,已超过腾讯广告。
“抖音把流量倒给朝夕光年,不如倒给外部游戏更赚钱。” 一位前抖音投放 BP 对「市界」说。
她表示:字节对发行成果很看数据,“不怎么会倾斜,谁能把抖音流量用好就给谁”。因此,朝夕光年在字节内部拿流量也很困难,还需要计算 ROI。
如今,朝夕光年豪掷 40 亿美金收购沐瞳的日子已经过去。曾像八爪鱼一样扩张的字节,也在急剧收缩业务板块。
从发布计划来看,朝夕光年在国内上线的四款自研产品中,今年上线的只有《晶核》。而定于海外上线的《星球:重启》也定档于下月公测。
另据「市界」统计:从 2022 年至今,绿洲工作室已裁撤了多个项目,包括整体孵化业务线以及两个自研项目。曾经投入众多心血的自研游戏《花亦山心之月》排名目前也一路走跌。
现在,绿洲工作室旗下还有三款自研产品,除《晶核》之外,还包括一款 SLG(模拟游戏)、《芒果斗地主》。显然,《晶核》是目前仅有的对国内玩家有强吸引,有市场表现潜力的重度游戏。
随着项目收缩,工作室陆续裁撤,“砸钱搞自研” 对于朝夕光年来说,或许已不是最佳方案。字节更为关注的,或许是通过游戏代理、出海等方式,快速回血。
不过冯鑫表示:朝夕光年接下来还有机会,《星球:重启》将于 11 月 16 日上线,也是一款重磅自研。“《晶核》作为大厂的二级产品,现在流水已有 10 多亿,朝夕光年乐观估计全年 30 亿目前应该可以跑出来。”
(杨漾、于飞、冯鑫为化名)
来源:AI 财经