亚运期间,知名 NBA 球星奥尼尔来了趟中国。与老友姚明短暂会面后,奥尼尔就穿着休闲睡裤出现在抖音直播间,竞速喝矿泉水、掰手腕、替主播洗头,为 30.9 元一袋的爆汁黑猪肉烤肠摇旗呐喊。
能让奥尼尔如此下功夫整活的直播间,属于一位名叫 “小杨哥” 的 95 后年轻人。
时代里的小杨哥  第1张
左侧为小杨哥,右侧为其兄大杨哥
和 “大鲨鱼” 出现在同一镜头中的小杨哥瘦削、衣着简单,看起来和国际球星八竿子打不着关系。他的另一个身份是抖音的绝对的头部,顶流中的顶流 —— 在抖音拥有 1.2 亿粉丝,仅次于人民日报和央视新闻。
奥尼尔的这场直播,最高在线人数 114 万,售价 199 元的罗宾汉羽绒服卖出了 5700 多件,2799 元的飞天茅台卖出超 2000 瓶,登顶抖音带货总榜第一。
2015 年的小杨哥还是一个在快手发搞怪视频的普通大学生,八年间,改变他的是直播电商、土味情景剧和 9.9 包邮的垃圾袋。
直播电商不乏一步登天的传奇,但小杨哥无疑更加特别。那是李佳琦、罗永浩这些品牌大主播故事未能照拂的另一面。
被命运选中的小杨哥
“命运的齿轮” 一度成为最火的互联网文学题材。小杨哥的命运齿轮,从他跳出快手进入抖音的 2018 年开始转动。
2015 年,还是大学生的小杨哥与朋友在宿舍里拍一分钟的整蛊视频,期待能在快手上一炮而红。在一个宿舍阳台炸墨水瓶的视频之后,小杨哥有了一群固定的粉丝。
但比起生吃活蛇、胯下放炮、喊麦收复钓鱼岛这些狠人狠活,小杨哥论狠不够狠,论土不够土,自然也不怎么有名。
时代里的小杨哥  第2张
努力了三年后,势单力薄的精神小伙小杨哥决定换个山头。
2018 年,快手迎来主播整改潮,小杨哥入驻抖音。
当时,抖音独家赞助了大火综艺《中国有嘻哈》,月活迅速突破 5 亿,开始疯狂的破圈之路。随着抖音的用户群体开始下沉,但 “快手化” 的内容供给却没第一时间跟上来,这是,小杨哥恰如其分的出现了。
车库里十几秒的 “普拉达普拉达” 手势舞,小杨哥虽然不够狠、不够土,但足够年轻搞怪,在 “农民的儿子” 辛巴和妆容精致的潮人明星之间,置身算法圈定的圈层里逐步走红。
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如今的小杨哥一家,都成为了 “小杨哥宇宙” 中的重要角色,有自己的粉丝群体
小杨哥最出名的视频系列之一是扮演网瘾少年,与哥哥大杨哥、爸爸斗智斗勇,为打游戏互相检举揭发。视频往往有一个欧亨利式的结局:得意忘形的三个人口出狂言,直到忍无可忍的妈妈掏出一个巨大的木饭勺,把爷们仨撵得满屋子乱窜。
小杨哥的直播带货也延续了短视频的风格。套路通常是小杨哥和大杨哥你唱我和,给产品找茬,然后整活做测试翻车,俗称 “反向带货”。
有次带货某品牌拖地机,小杨哥故意质疑 “能拖多干净”,话音未落,情绪激动的品牌方小哥把刚拖完地的拖布直接放到了脸上蹭。小杨哥惶恐制止,自己迅速上前亲了一下拖布,认证了拖地机的清洁力度。
直播带货本身首先是一种内容消费。无论是李佳琦夸张的 “买它”、还是董宇辉对着原切牛扒教英文,本质上都是提供消遣价值。
小杨哥直播间更是把其中的娱乐意味发挥到极致。夸张的脑洞和反应、戏剧性的反转,让一场带货演成了情景剧。观众坐下来抓把瓜子,边磕边看能看一晚上。
人人都爱看热闹,但要让观众掏钱包,还得有别的本事。
主播界的拼多多
直播间有一个永恒的定律:低价才是最大的公约数。
自直播电商出现起,试图挑战中国老百姓购买力水平的主播们不在少数,酿成了不少悲剧:前有李湘的 4000 元的貂皮大衣一件都没卖出去;后有刘晓庆开播卖翡翠手镯尴尬地下不来台,不久前的 “工资涨没涨过” 再次印证了这条铁律。
除了东方甄选卖 6 块钱玉米,和张兰借着八卦热点带货 1200 元床垫等少数案例,对于最广大的下沉市场,9 块 9 包邮的商品才是打通市场的标配。
在小杨哥的抖音橱窗,低价在这里有绝对的统治力:9.9 元的牙线卖了 146.8 万件、22.9 元的肉松饼卖出了 320 万件,销量过百万的精华液来自国产品牌娇润泉,券后价 9 毛钱一支。
面对广泛分布在四川、河南、安徽等省份下沉市场的粉丝,小杨哥很难在价格上为难 “自家兄弟”。
时代里的小杨哥  第4张
9 块 9 的小杨甄选垃圾袋一度售出超过 800 万单
为了将低价进行到底,小杨哥一方面会对引进的商家要求提供最低价,同时还设立了自有品牌小杨甄选,直接对接工厂进行贴牌生产。在代工厂家面前,小杨哥的销量成为了压价利器。
小杨哥旗下公司三只羊网络 CEO 杜刚就曾提及:
“就像苹果选富士康一样,我去做抽纸的时候,只要找国内代工比较好的纸厂就可以了,拿我们的销量去跟他谈价格。”
“小杨臻选是我们安身立命的地方,挣 7 个点的净利润就够了。”
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小杨哥自有品牌小杨甄选口号:好东西,用得起
考虑到以物美价廉著称的 Costco,为自己设定的利润率上限 “高达” 14%,小杨哥践行低价路线显得更为决绝,俨然主播界的拼多多。
另外,小杨哥在选品上以服饰、零食等生活高频消费品为主,这就使得观众做出下单决策非常简单。8 月,小杨哥背后的三只羊公司,以 8.55 亿 GMV 超过东方甄选的 7.34 亿,成为抖音带货第一大 MCN 机构。
直播本身有着一个明显的缺陷:由于时间固定且有限,卖货只能集中在一个时段之内。对此,小杨哥的对策是直播切片。
所谓直播切片,是网络上授权的创作者可以将小杨哥的精彩直播片段进行二次创作,剪辑成为短视频并用于带货,获得的带货收益与小杨哥分账。
在抖音,粉丝百万以上的 “疯狂小杨哥” 切片账号有 5 个,十万粉以上的超过 60 个,数以千计的蚂蚁雄兵为小杨哥带来了源源不断的带货收益分成,据称每月可以达到 1600 万元左右。
2022 年下半年,小杨哥为了方便在粉丝中间形成复购,还上线了 “小杨臻选” 同名微信商城小程序。笔者曾授权手机号打开了小杨甄选小程序,短时间内就有三位小杨哥助理申请添加并且发放了优惠券。小杨哥发展私域的力度可见一斑。
据合肥本地媒体报道,2022 年,三只羊网络在抖音平台总交易额近 60 亿元,营业收入 8.6 亿元。2023 年一季度,公司营收达 3.5 亿元,更是比 2022 年同期增长 60 倍。
从直播卖货、切片生意再到发力私域,小杨哥的商业变现环环相扣。因在合肥买地盖楼出名后,小杨哥的一次直播迅速涌入百万人,看着疯狂飙升的在线人数,他曾伸手把直播掐掉了,“开播 10 分钟就有 100 万人在线,太害怕了”。
网红的速生速死、主播命运的强烈不确定性,和小杨哥发力商业变现的紧迫感复杂地交错着。
与命运赛跑
2020 年 4 月 1 日,“罗永浩直播间” 开启了抖音直播带货首秀,高峰时一度有 300 万人同时在线。
背后是抖音平台不遗余力的支持:抖音在前期倾注了大量宣传资源,直播当晚更是将罗永浩直播链接放到了用户的开屏位置,以给予最大程度的引流。
很大程度上,这是一个 “千金买马骨” 的典型案例。
前淘宝直播负责人赵圆圆就曾揭示过其中的道理:如果一个新兴赛道或者一个新行业出现,掌握了流量资源的一方,最开始一定会先树立标杆,把流量和曝光度集中到头部身上,让大家知道做这行有前途。
有了罗永浩的模范带头作用,彼时大多只靠广告和直播打赏变现的抖音网红迅速跟进,争先恐后地将流量导向了直播间。
但他们很快发现,成为超头主播的路径(或者说土壤)已然不再存在。
超头主播的负面作用并不小于其带来的回报:商家背负了更重的营销成本,黏性却留给了主播;平台也凭空养出了几个 MCN 当二房东,与自己争夺流量。
于是,削藩成为了平台的共识。辛巴家族曾在 2019 年为快手贡献了 1/4 的交易额,到 2022 年已经不足 1/10。在流量集权的平台面前,同样不存在 “大而不能倒” 的神话。
时过境迁,小杨哥已经成为了粉丝破亿事实上的抖音一哥。但深谙树大招风的小杨哥,一度在视频里呼吁观众进入其他主播的直播间,以避免挤占其他主播的生存空间。
不过小杨哥同时面临的更大风险在于,小杨哥赖以起家的搞笑网红身份难以永葆青春。
抖音没有永远的超头网红,从毛毛姐、张同学到 “垫底辣孩”,超头已经更新了一批又一批。在平台去中心化的流量分配机制下,红人生命周期缩短成为了不争的事实。
贝壳视频 CEO 刘飞曾直言:“大多数抖音网红生命周期就半年,甚至只有两三个月,这是很残酷的事”。
为了在内容生产的不确定性中尽可能延长生命周期,小杨哥开始迈向矩阵化。
2021 年 9 月,小杨哥团队开始运营官方账号 “三只羊网络”;进入 2022 年,又建立了包括美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食在内的多个垂类直播间。同样的动作,也发生在交个朋友和东方甄选的布局之中。
同时,小杨哥也开始孵化其他主播,为自身流量的枯竭而未雨绸缪。
今年初,三只羊网络官方公众号就曾宣称:目前三只羊网络签约主播达人数为 300+,中远期规划是引进粉丝体量 100 万 + 的头部网红。
小杨哥的话语体系透着快手辛巴家族的影子,经常与签约主播以师徒相称,并会为 “徒弟” 时常串场、引流。
小杨哥徒弟之一、健身博主嘴哥,过去单日带货成绩多在 30 万元以下,而在 5 月得到小杨哥的引流之后,嘴哥的三只羊直播首秀就带货超过了 250 万元。小杨哥旗下四大徒弟 “七老板、小黄、嘴哥、乔妹”,成为了三只羊 8 月份销售额超越东方甄选的重要功臣。
换个视角来看,小杨哥俨然成为了主播界的 “风险投资者”—— 现实中风投靠的是美元和人民币,而小杨哥的资本则是流量和粉丝。
三只羊集团旗下目前已经拥有超过 30 家企业,版图覆盖了科技、传媒、电商、投资,集团签约主播达人超过 300 人,雇佣线上线下员工超 1 万人。
站在 2018 年初入抖音平台的小杨哥,肯定没有想到命运的齿轮会转动得如此惊心动魄。
近十年过去了,短视频平台经历了破圈、增长再到今日的如日中天。同样经历了成长的还有小杨哥:那个在阳台炸墨水瓶的网红消失了,取而代之的是身着合身的全黑西装,收起嬉笑怒骂,踏在时代潮头的青年企业家。
尾声
超头主播的权力,曾在前几年消费升级的浪潮中达到顶峰。粉丝们高涨的购买欲集结成绝对的议价底气,高溢价品牌商家们愿意掏天价的坑位费,平台也愿意拿出所有流量入口,为不断刷新记录的 GMV 撑腰。
但当人们企图在直播间买更便宜的卫生纸,而不再追求在直播间买原本买不起的东西,世界已经不同。赚消费降级钱的新一批主播们,很懂如何在脆弱的成功面前尽力保持谨慎。
小杨哥的模仿者已经出现。一个叫 “暴躁小鹏哥” 的视频号,对小杨哥的穿衣打扮、双胞胎身份、甚至媳妇外形进行了全方位的复刻致敬。
他们的视频号橱窗中,24.9 元的上海葱油酱已经卖出 24 万件,白牌杂货如 9.9 元的灰尘掸子、1.5 公斤洗衣液,也相当受欢迎。
骂的人很多,但买的人也不少。因为:
时代里的小杨哥  第6张
没有小杨哥的时代,只有时代的小杨哥。
来源:远川研究所 微信号:YuanChuanInstitution