王传福给同行上强度,不给油车留活路  第1张
2 月 19 日,比亚迪秦 PLUS DM-i 荣耀版上市,起售价 7.98 万元,比去年的冠军版再降 2 万元,打响了 2024 年 “油电决战” 的第一枪。
与此前社交媒体上讨论的 “降价减配” 不同,新款秦 PLUS 插混已经公布的配置参数与 2023 款几乎没有差异,同时还增加了智能语音连续通话、智能上下电与新的车漆颜色。
这意味着比亚迪要么在新款秦 PLUS 插混上主动降低了毛利,要么通过垂直整合与规模效应完成了上万元的降本,无论哪种可能都会令同行感到恐惧,现实情况更可能两者皆有。
7.98 万的秦搅动了节后刚刚复工的汽车圈,所有人都预料到了 2024 年更惨烈的价格战,只是没想到来得这么快。
新款秦 PLUS 插混上市的当天,五菱星光、长安启源 A05、吉利帝豪 L Hi・P,北京现代全新伊兰特,这些直接对手也火速跟进,打出的口号更是火药味十足。
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电车与油车正面叫板的 “火药味” 比去年更重
这样的戏码,其实去年比亚迪就通过推出一系列 “冠军版” 车型上演过一轮,也让比亚迪去年踩线完成 300 万辆的销售目标,只不过,今年降价的代号变成了 “荣耀版”,继秦 PLUS DM-i 之后,海豚的 “荣耀版” 也在这周上市,后续可能还会有更多车型通过这种方式降价促销。
2022 年与 2023 年,比亚迪分别以 180 万辆、302 万辆摘得中国汽车品牌销冠,连续两年登顶也让比亚迪的角色从打擂转变为守擂。
王传福在广东省高质量发展大会上已经暗示了今年要给同行们 “上强度”:2024 年国内新能源车的单月渗透率将超过 50%,“新能源汽车发展只会越跑越快,不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会 [2]。”
01 当比亚迪开始守擂
去年 2 月 10 日,秦 PLUS DM-i 冠军版起售价 9.98 万正式上市,打响了 “油电同价” 第一枪,也开启了比亚迪全年的降价狂潮。
作为第一款将价格压到 10 万元以下的紧凑级插混车型,秦 PLUS DM-i 冠军版就是奔着冲击 “三大妈” 们(卡罗拉、轩逸和朗逸)去的。
根据乘联会数据,A 级轿车是中国销量最大的细分市场之一,2023 年销量高达 473 万辆,销量 TOP3 的 A 级燃油车轩逸、朗逸、速腾销量叠加接近百万辆 [3]。
在低线城市,价格敏感型的消费者是 A 级燃油车的忠实受众,由于消费观念保守,补能基础设施薄弱等问题,这些市场转向新能源的进度更加缓慢。
但 9.98 万的秦第一次将起售价降到了与 A 级燃油车相同的区间,做到了油电同价;而且在使用过程中百公里油耗 2.7L,亏电油耗百公里 4.6L 的表现又实现了 “电比油省”,吸引了大批价格敏感型潜在客群。
2023 年,降价后的秦 PLUS DM-i 狂卖 30 万辆,同比增长 63%,在二线及以下的新能源市场存在感极强,如果算上纯电版本,比亚迪秦系列的销量超过了 48 万辆,在 A 级轿车的细分市场登顶。
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而受虹吸效应影响,经典的 “马路三大妈” 日产轩逸、大众朗逸、丰田卡罗拉销量同比分别下滑 17%、7%、32%[3]。
在核心车型销量力压燃油竞品的情况下,比亚迪不仅实现了总销量的遥遥领先,甚至隐隐在 20 万以下汽车市场掌握了定价权。
但靠降价换来性价比,从来不是独属于比亚迪的特权。
面对今年年初更加激烈的竞争,合资 A 级燃油车在厂商补贴的刺激下价格大幅下调,在经销商渠道,轩逸裸车价最低 7.38 万,朗逸最低 5.8 万 [4],和秦 PLUS DM-i 拉开身位后 1 月销量开始回升;五菱星光等国内竞品靠着高配低价的打法也对比亚迪形成了分流。
这种现象在数据层面更加明显,2024 年前五周,朗逸、轩逸、速腾等合资车型在紧凑级市场份额均出现回升,而比亚迪秦从榜首滑落至第四:
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前有群狼,后有猛虎,9.98 万的秦 PLUS 冠军版不再能够挑起 A 级轿车市场销冠的大梁,比亚迪需要 7.98 万元的秦,来应对合资燃油车价格的下探和自主品牌新能源车的同价位竞争。
当价格来到 7.98 万元,A 级轿车市场的比赛就又回到了比亚迪熟悉的节奏。
在与 A 级燃油车的竞争上,7.98 万的秦 PLUS DM-i 荣耀版,加上渠道的优惠(已知最高 1 万元),实际落地价再度低过了轩逸、朗逸等车型,做到了比亚迪强调的 “电比油低”;配置方面,新款秦虽然没有明显的配置升级,但在油耗、动力、空间、内饰、智能化上本就比同级燃油车更强,性价比也明显略胜一筹。
而在与国产新能源车的竞争上,新款秦 PLUS DM-i 又是绝对的最低价,即便启源 A05 降到 7.98 万,五菱星光 120km 纯电续航版本降到 9.98 万,比亚迪依然有能力给出更低的价格。
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网传秦 PLUS DM-i 荣耀版 6.98 万起,图源:微博,汽车洋葱圈
在这轮攻防中,比亚迪无疑再一次占据了主动,但同时也暴露出一个问题:
比亚迪的领先并不绝对。它对于价格的强依赖导致市面上一旦出现比它价格更低的竞争对手,比亚迪的销量就有可能受到动摇。
02 规模的压力
在汽车行业,绝对的低价需要绝对的规模支撑。
比亚迪在规模扩张上不遗余力,2021 年下半年,比亚迪在建工程增速达到 180%,2022 年下半年,固定资产规模翻倍。根据华安证券数据,目前比亚迪国内外总产能规划高达 530 万辆,相比 2022 年 180 万辆的产能翻了近两倍 [5]。
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高速的产能扩张使得比亚迪的销量不再像 2022 年受制于产能的瓶颈,同时销量的提升为比亚迪带来了显著的规模效应。以 2023 年前三季度为例,比亚迪在单车价格下降 1.7 万元的情况下,单车成本下降了 2.1 万元 [5],汽车业务毛利率提升至 25.6%,赚钱能力甚至超过了特斯拉。
但规模有时也会成为企业的压力,毕竟产能在不断扩张,但没有企业能保证销量一直增长,即便是比亚迪也不例外。
今年 1 月,比亚迪销量仅为 20.15 万辆,虽然同比增长约 33%,但环比数据下跌 41%,远大于大盘 28% 的下跌。过快的下跌使比亚迪 1 月销量略逊于吉利,2 月 1 日 - 2 月 18 日的这段时间里销量也不及吉利与长安。
原因上文已有陈述,虽然春运出行的长途用车场景影响了新能源车的购买决策,但同级别燃油车的打折与更高性价比新能源车的出现,才是比亚迪销量下滑的核心原因。
以五菱星光为例,8.88 万元的起售价比起降价前 9.98 万的秦 PLUS 价格优势明显,而五菱给星光的定位是 B 级轿车,在车身尺寸和轴距方面,又要比秦 PLUS 大上一圈,悬架上配置的前麦弗逊后多连杆,在鄙视链上同样处于秦 PLUS “筷子悬架” 的上位。
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五菱星光与比亚迪秦 PLUS 的产品力互有长短
这款车在去年 11 月上市后,销量稳步上涨,今年 1 月已经来到 1 万辆以上,俨然已经成为秦 PLUS DM-i 的重要竞品。
销量的下滑和产品上的相对劣势,拉响的是比亚迪产能的警报。
根据华安证券的测算,比亚迪 2023 年产能约为 359 万辆,今年将会增加 100 万辆。对比亚迪来说,想保证较高的开工率并不容易。
今年能给比亚迪带来巨幅增量的新车数量有限:主要包括搭载 DM5.0 混动的秦 L,方程豹系列入门款车型豹 3,以及宋 PLUS 的平替海狮 07。
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秦 L 归属于秦系列,该单品去年销量已经达到 48 万辆,已经接近该细分市场单一品牌的销量纪录(2020 年轩逸创下的 53 万辆),继续增长难度不小。且搭载新混动系统的秦 L 大概率会对秦系列的高配车型形成替代,走量的还会是打折后的秦 PLUS。
方程豹豹 3 属于硬派越野,盈利能力相对较强,但本身并不算大众品类,在这一领域深耕已久的长城,去年坦克品牌销量不过 16 万辆。
而作为宋 PLUS 平替的海狮 05 是最有可能走量的选手,无论是插混 SUV 的品类还是 14-18 万元(预估)价格区间,都落在了比亚迪的 “甜点区”。但这款车型要大卖,首先要过的难关就是自家竞争力极强的宋 PLUS。
三款车型相加实现 100 万辆增量的难度非常大,即便再加上 50 万辆的出口,今年 458 万的产能规模也难以全部消化。
当新车无法满足增量目标时,自然就需要旧款车型打折来支撑销量与产能。
新款秦 PLUS DM-i 只是比亚迪降价的第一枪,紧跟着秦 PLUS 降价的是比亚迪热销的 A0 级轿车海豚,而据市场传闻,定位更高端的比亚迪汉,比亚迪海豹的荣耀版也已经蓄势待发。
就如同去年的全系冠军版,今年比亚迪全系车型推出荣耀版继续降价,也已经是板上钉钉的计划。
只是去年面对 9.98 万的秦,合资燃油车还积极应战。今年面对 7.98 万的秦,合资阵营的态度已经发生微妙的变化,根据车 fans 提供的信息,不少合资车企 2 月已经减少了厂家返利,经销商也不再愿意亏本卖车 [6],一种 “跟不动” 的氛围在合资阵营中弥漫。
如今合资品牌的现状或许可以用一名知乎网友的段子概括:
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来源:远川汽车评论 微信号:yuanchuanqiche